Le contrat de concession
Les ingrédients du développement en concession:
- une collection de produits et/ou services,
- un territoire exclusif, suffisant pour permettre de rentabiliser l’activité du concessionnaire,
- éventuellement associés au droit d’utiliser une marque à titre d’enseigne.
La tête de réseau s’engage ici à permettre à un concessionnaire de disposer d’une exclusivité sur un territoire donné pour diffuser des produits et/ou services.
L’on retrouve souvent ce type de développement dans le domaine du retail (exemple de la vente de produits d’épicerie), moins fréquemment en revanche dans le domaine de la restauration.
Le concessionnaire pourra parfois être tenu de s’approvisionner exclusivement auprès du concédant concernant certains types de produits.
Qu’il soit tenu par un engagement d’exclusivité ou non, le concessionnaire achète les marchandises et exerce son activité en toute indépendance et à ses risques et profits.
Conditions financières :
Le concédant peut être rémunéré au moyen d’un droit d’entrée que lui verse le concessionnaire lorsqu’il intègre le réseau, puis par des redevances correspondant à un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par ce dernier, et/ou sur la marge qu’il prélève dans le cadre de l’approvisionnement du concessionnaire.
Les avantages :
L’avantage pour le concessionnaire est de bénéficier d’une exclusivité territoriale, qui n’est pas systématiquement octroyée dans le cadre d’un développement en franchise ou licence de marque.
Pour le concédant, ce modèle de développement permet de s’assurer de l’écoulement de ses produits tout en encadrant les conditions de leur commercialisation au moyen de normes devant être respectées.
Les inconvénients :
L’exclusivité territoriale octroyée au concessionnaire peut entraver le développement du réseau si le concessionnaire n’est pas suffisamment dynamique dans sa zone.
Entre la franchise et la licence de marque… Si aucun savoir-faire n’est transmis (contrairement à la franchise), une assistance peut être prévue (contrairement à la licence de marque).
Ne pas confondre : la concession mode de développement, et la concession d’un emplacement. La seconde s’apparente à une sorte de bail, et consiste à octroyer à une personne le droit d’exploiter un emplacement, pour une activité (cas des concessions dans les gares et aéroports par exemple).
À savoir
La définition des zones territoriales doit être réfléchie en amont du lancement en réseau, afin de permettre au concessionnaire de disposer d'une assise suffisante pour réussir. Parfois, quelques mètres d'une artère principale suffiront, dans d'autres hypothèses, un quartier ou une ville seront intégralement octroyés au concessionnaire. L'exclusivité doit en tout état de cause être limitée à l'objet de l'activité : le concédant peut ne pas souhaiter se priver de la possibilité de développer d'autres activités non concurrentes au sein du territoire. Ainsi, le concessionnaire sera le seul à pouvoir exploiter un restaurant à thème autour du poulet dans le 8ème arrondissement, mais le concédant restera en droit de commercialiser du poulet dans les grands magasins du 8ème arrondissement.