Contrat de licence de marque
Les ingrédients du développement en licence de marque :
- une marque notoire,
- mise à disposition d’un licencié,
- pour une activité et un territoire précisément définis.
Le développement en licence de marque n’a de l’intérêt qu’en présence d’une marque forte. À défaut, pourquoi le licencié verserait des redevances…
Seule une marque régulièrement protégée pourra faire l’objet d’un contrat de licence de marque, ce qui implique qu’elle soit enregistrée auprès d’un organisme compétent, pour le territoire où elle va être utilisée, et qu’elle désigne précisément les classes de produits et services concernés.
Sous couvert de la protection de l’image de sa marque, la tête de réseau peut encadrer les conditions de son utilisation. C’est ainsi qu’elle pourra déterminer les produits et/ou services auxquels la marque sera associée, la possibilité ou non d’utiliser la marque à titre d’enseigne, le design architectural associé à l’usage de sa marque, et les usages autorisés en matière de communication et de publicité.
Mais seuls les contours de l’utilisation de la marque peuvent être imposés dans le cadre d’un développement au moyen d’une licence de marque : aucun savoir-faire n’est transmis au licencié et aucune assistance ne lui est due.
Une simple question permet de distinguer la franchise et la licence de marque : un savoir-faire est-il transféré ?
Rémunération :
Le propriétaire de la marque (aussi appelé “concédant”) est rémunéré au moyen de redevances pouvant être fixées à un montant forfaitaire ou être proportionnelles au chiffre d’affaires réalisé par le licencié.
Si le licencié achète certains produits auprès du concédant, il peut être envisagé de l’exonérer du paiement de la redevance concernant le chiffre d’affaires découlant de la vente de ces produits.
Des avantages :
La licence de marque implique de moindres coûts pour le licencié, qui se voit généralement facturer une redevance moindre que celle prélevée par un franchiseur, tout en bénéficiant de la notoriété de la marque.
Pour la tête de réseau, l’avantage de ce mode de développement est que ses engagements sont limités à garantir l’existence de la marque et veiller à sa protection.
Ayant pour pendant des inconvénients…
Aucun savoir-faire n’est transmis, aucune assistance n’est assurée, le concédant ne peut aller au-delà de l’encadrement de l’usage de la marque dans les recommandations imposées au licencié.
Le licencié fait ses propres expériences et donc parfois ses propres erreurs. S’il rencontre des difficultés il sera seul pour y faire face. Il est donc nécessaire de faire appel à des licenciés expérimentés.
Il est peu fréquent que des réseaux se développent uniquement par le biais de la licence de marque. En pratique, la licence de marque est souvent l’un des éléments de la relation contractuelle, la tête de réseau étant par exemple également fournisseur des produits qui seront distribués sous la marque concédée…
À savoir
Le recours à une licence de marque implique de disposer d'une marque dont la notoriété n'est plus à faire, qu'on veillera à protéger avec soin (en France, la protection d'une marque peut être réalisée auprès de l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle)). La tentation d'imposer au licencié le respect de standards qui ne sont pas strictement liés à l'image de la marque peut être grande... mais y céder pourrait entraîner une requalification du contrat de licence en contrat de franchise, pour lequel le Franchiseur ne pourrait prouver qu'il a apporté un réel savoir-faire substantiel. Les normes mises à la charge du licencié doivent ainsi être purement liées à la nécessité de respecter l'image de la marque.